Virksomhedens branding er essentielt, da det skaber forretning, tiltrækker investeringer og de rigtige medarbejdere. Brandet dækker over virksomhedens DNA og er det unikke varemærke, som skal sikre, at virksomheden skiller sig ud, bliver husket og valgt. Branding skaber identitet og har værdi først og fremmest i forhold til markedet, men branding er også en del af virksomhedkulturen og er derfor vigtig i forhold rekruttering og fastholdelse af medarbejdere. Et stærkt brand går videre end selve produktet, som virksomheden tilbyder. Brandet kan f.eks. også være forbundet med at bidrage til et højere formål, eller en særlig livstil. På den måde understøtter brandet, at forbrugeren har en oplevelse af, at virksomhedens produkt rækker ud over det behov, der opfyldes og stiller den specifikke virksomhed i et bedre lys end andre.
Branding er værdiskabende både eksternt mod kunder, investorer og nye medarbejdere og internt i forhold til medarbejdere med henblik på fastholdelse og motivation af medarbejdere. Et brand, der er stærkt i markedet, kan tiltrække medarbejdere, der gerne vil identificere sig med netop de værdier, det formål eller den livstil brandet reflekterer. Den største værdi får virksomheden, hvis både den interne og eksterne branding hænger sammen. Medarbejdere er f.eks. vigtige ambassadører for virksomheden, både privat og når medarbejderen er på arbejde. I de kundevendte funktioner er det selvfølgeligt vigtigt, at det virksomheden markedsfører sig som, også er det, man oplever, når man er i kontakt med virksomhedens medarbejdere. Her har FM et vigtigt bidrag.
Flere virksomheders brand bygger på virksomhedens formål og i deres formål indgår oftere og oftere bæredygtighed eller at bidrage til indfrielse af FNs verdensmål. Det er for længst erkendt, at det udover at være vigtigt for vores planet, også er vigtigt for kunderne, investorerne og i stærkt stigende grad også for at kunne tiltrække dygtige (særligt unge) medarbejdere. Når alle virksomheder vil det samme, så bliver det mere vigtigt, hvordan virksomhederne eksekverer bæredygtighed, og at denne eksekvering iscenesættes på en måde, der understøtter brandet, så det bliver troværdigt. Der skal være sammenhæng mellem det virksomheden siger den vil gøre, det den gør og det der er synligt både internt og eksternt, der skal med andre ord være sammenhæng mellem kerneværdier, skueværdier og artefaktor. Igen bliver det vigtigt, at det man signalerer eksternt også sker internt. Det forventes, at virksomheder i højere grad arbejder på f.eks. at reducere energiforbruget og reducere affald, og derfor bliver interne initiativer vigtige. Også arbejdsmiljø i virksomheden er med til at tegne brandet, og det kan nemt inkludere underleverandører eller samarbejdspartneres arbejdsmiljøforhold. Det har f.eks. Nemlig.com erfaret i forbindelse med kritik af arbejdsmiljø og lønforhold for deres underleverandørers chauffører. FM spiller også her en stor rolle, og må tænke i hele deres ’supply chain’.
Et stærkt brand etableres og vedligeholdes ved at alt, hvad virksomheden gør både internt og eksternt understøtter brandet og dermed det virksomheden vil kendes for. FM er en værdifuld aktør, der på nærmest scenografisk vis kan være et væsentligt bidrag til at skabe et brand. Det handler selvfølgelig om at sikre, at de fysiske rammer, indkøb og de services, der tilbydes, er samstemmende med brandet. Bygninger og indretning er artefakter, der kan underbygge virksomhedsbrandet, og vigtige i forhold til helt håndgribelig iscenesættelse af brandet, efter motto’et ’don’t say it, just show it’.
FM er med artekfakter og services med til at skabe virksomhedens kultur og kan være med til at skabe et særligt univers, et ’community’ hvor kulturen bliver en værdifuld del af virksomhedens brand. Et eksempel er Google, hvor Workplace design understøtter brandet, og billeder af Googles kontorer går verden rundt. Googles rutjsebane, som er afbildet og gengivet ved utallige lejligeheder, er blevet det fysiske manifest på Googles virksomhedskultur, og dermed har googles Workplace design været en nøglespiller i forhold til at skabe den’vibe’, det ’community’, som er en aktivdel af brandet, og som både potentielle kunder og medarbejdere tydeligt fornemmer.
I de følgende afsnit beskrives først, i afsnit 2, fem scopes, og i afsnit 3, beskrivelse af den værdi FM skaber for hvert af de fem scopes. Værdibeskrivelsen er illustreret i ’værditræer’, der identificerer en række potentielle løftestænger for værdiskabelse for specifikke underområder for hvert scope. For hver løftestang angives med grøn skrift de potentielle benefits (fordele) og med rød skrift de potentielle negative konsekvenser, der kan være i forhold til pågældende løftestang. Der angives desuden information om interessenter og kommunikation samt tabeller med KPI-er for hvert scope.
