En virksomheds bygningsportefølje udgør et stort potentiale for branding på flere måder. Først og fremmest er bygninger synlige, de opleves, og er derfor værdifulde i forhold til virksomhedens visuelle identitet og dermed væsentlige i forhold til branding.
Geografisk placering af bygningerne er vigtig i forhold til brandet, både i forhold til markedet og i forhold til rekruttering. I forhold til markedet er det ikke kun vigtigt, hvor kunder og leverandører er, der er også forskellig værdier forbundet med forskellige placeringer. Det er en vigtig del af iscenesættelsen af virksomheden, hvor den placeres, fordi man derved kan få del af den kultur eller det ’community’, der er på stedet. Hvis man f.eks. placerer virksomheden udenfor større byer, kan man signalere omkostningsfokus, eller at man støtter mindre lokalsamfund. Placeringen kan også være et særligt kreativt sted, et mondænt sted, eller modsat: et sted, der signalerer, at her er det billigere. Mange kommuner arbejder strategisk med branding af forskellige områder som f.eks. ’tech’ eller uddannelsesområder (f.eks. Lyngby Vidensby), kreative områder (F.eks. Musicon Valley, Århus havneområde) eller særlige historiske områder (F.eks. Dragør bykerne, Helsingør bykerne). På den måde får virksomhederne et bidrag til deres branding alene ved placering af deres bygningsportefølje.
Et andet bidrag til branding kan virksomhederne få i kraft af genkendelighed. Genkendelighed kan etableres på flere skalatrin. Nogle virksomheder arbejder bevidst med at bygningerne får nærmest skiltemæssig eller ikon-lignende værdi, hvor genkendelighed spiller en stor rolle, som f.eks. McDonalds eller Shurgard Self Storage, hvor bygningen kan genkendes ikke bare nationalt, men internationalt. Andre virksomheder arbejder med genkendelig i f.eks. skiltning eller indretning i forskellige bygninger, der har individuelt præg. Selvom bygningerne er forskellige, kan der godt være en rød tråd, der kan bidrage til branding, f.eks. Vitre i Schweiz, hvor fællesnævneren for ejendomsporteføljen er, at alle bygninger er tegnet af verdenskendte arkitekter og på den måde en attraktion og identitetsskabende i sig selv.
I forhold til bæredygtighed, som er en vigtig del af mange virksomheders brand, vil geografisk placering spille en rolle, f.eks. i forbindelse med bæredygtighedscertificering hvor nærhed til offentlig transport eller rekreative områder vægter positivt. En parameter, der har fået stigende opmærksomhed, er hvordan bygningen påvirker (by-)rummet omkring sig, og hvorvidt virksomheden ’giver noget tilbage’ til lokalsamfundet ved f.eks. at skabe offentligt tilgængelige ind- eller udvendige byrum, og deltage i eller udlåne lokaler til events, der involverer det omkringliggende samfund. En sådan åbenhed mod lokalesamfundet kan være værdiskabende i forhold til virksomhedens brand, som man skal have med i sine overvejelser omkring bygningsportefølje.
Værditræ for Branding ved “Bygningsporteføljeledelse”
